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DSGVO: Führt der Newsletter-Niedergang zur Renaissance postalischer Mailings?

Seit Inkrafttreten der EU-Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 stehen Marketer vor signifikanten Herausforderungen. Schätzungen besagen, dass die verschärften Regelungen beim Newsletter-Versand zum Verlust von rund 50 % aller Empfänger-Adressen geführt haben. Ihre Erhebung erfolgte nicht per Double-Opt-In-Verfahren und kann im Rahmen der aktuellen DSGVO keine Rechtsgültigkeit mehr beanspruchen. Damit gewinnt haptisches Mailing eine neue Attraktivität, erfordert aber ein höheres Werbebudget. Deshalb geht der folgende Artikel zwei wichtigen Fragen nach: Welche Vorzüge hat haptisches Mailing gegenüber dem Newsletter? Mit welchen Kniffen führt Post-Mailing zur erfolgreichen Kundenbindung?

Haptisches Mailing hat Vorteile, die ein Newsletter nicht bieten kann

Das Post-Mailing überzeugt in formaler Hinsicht. Es vereint den Ausbau von Reichweite bei Mailing-Kampagnen mit hoher Rechtssicherheit. Zur Versendung ist keine vorherige Zustimmung des Empfängers notwendig, es genügt das rückwirkende Opt-Out-Prinzip. Solange der Empfänger den Widerspruch nicht eingelegt hat, stehen dieser Marketing-Maßnahme keine rechtlichen Hürden im Weg. Damit erhält das Print-Mailing eine längst verloren geglaubte Bedeutung zurück.

Sogar Internet-Riesen wie Google haben die Dialogpost wiederentdeckt – Und setzen sie für Neukundengewinnung beim eigenen Werbeprogramm ein!

Die Relevanz des Direktmailings steigt somit wieder an und es lohnt sich, die damit einher gehenden Herausforderungen anzunehmen und Lösungswege für eine effiziente Nutzung dieser Marketing-Maßnahme zu erarbeiten.

Kontinuität – Die erste Voraussetzung für erfolgreiche Mailing-Kampagnen

Der Erfolg einer Marketing-Maßnahme hängt maßgeblich davon ab, zu welchem Zeitpunkt sie ihren Empfänger erreicht. Um die Kaufmotivation möglicher Neukunden zu ermitteln, unterscheidet Verkaufstrainer Thomas Bottin zwischen drei Motivationsfenstern:

1. Status Quo:
Ein (Neu-) Kunde empfindet keinen Wunsch nach neuen Produkten und ist mit dem Status Quo zufrieden. Einem Mailing schenkt er kaum Aufmerksamkeit und mit hoher Wahrscheinlichkeit wandert es sogleich in den Papierkorb. Die Empfänglichkeit fehlt. 

2. Betroffenheit:
Der potentielle (Neu-) Kunde empfindet ein aktuelles Bedürfnis nach neuen Produkten oder Anbietern, hat sich aber noch nicht auf die Suche gemacht. Geht in dieser Phase ein postalisches Mailing mit geeigneten Angeboten bei ihm ein, ist die Empfänglichkeit sehr hoch. Andere Angebote liegen ihm in der Regel noch nicht vor, was ein weiterer Pluspunkt ist.

3. Suche nach Alternativen:
Der potentielle Kunde hat das Bedürfnis nach einem Produkt oder möchte wegen eines problematischen Kaufprozesses den Anbieter wechseln. Er befindet sich auf der aktiven Suche nach Anbietern. Geht ihm nun ein Post-Mailing zu, ist die Empfänglichkeit hoch. Der Nachteil ist: Vermutlich liegen ihm schon Konkurrenzangebote vor. Um sich mit Ihrem Angebot durchzusetzen, ist es wichtig, mit der Relevanz Ihres Angebots zu überzeugen.

Da weitestgehend unvorhersehbar ist, in welchem Zeitfenster sich ein potentieller Käufer gerade befindet, ist es umso wichtiger, die passende „Awareness“ per Post-Mailing zu schaffen. Das gilt erst recht, weil Käufer einem zunehmenden Überfluss an Einkaufsangeboten ausgesetzt sind. Beim Marketing auf allgemeine Loyalität der Kunden zu setzen, gelingt immer seltener. Deshalb ist es wichtig, Kontinuität im Kundenkontakt zu erzeugen. Konkret bedeutet das: Neu- und Bestandskunden sollten regelmäßig mit Angeboten bespielt werden, die durch gezielte Auswahl und Relevanz überzeugen.

Nachhaltigkeit durch Werbeartikel – die zweite Voraussetzung für erfolgreiche Mailing-Kampagnen

Einen dauerhaften Erinnerungswert schaffen – so lautet das Ziel einer auf Kontinuität aufbauenden Marketing-Strategie. Damit kann nicht gemeint sein, dass die potentiellen Käufer mit Post-Mailings überhäuft werden. Wie Werbemittel-Fachmann Harald Mahlich betont: Postalisches Mailing verursacht deutlich höhere Kosten als elektronische Mails. Statt Quantität geht es also um Qualität. Diese Nachhaltigkeit lässt sich laut Mahlich ideal durch den Einsatz von Werbeartikeln erzeugen, denn sie wecken einen kaum zu ersetzenden Erinnerungswert. Hinzu kommt: Die Akzeptanz für Werbung steigt signifikant und die Abmeldequote sinkt bei haptischen Mailingbeilagen.

Haptische Werbung als Mailingbeilage erfordert weniger Mailings für den gleichen Werbeeffekt

Wie kommt der höhere Erinnerungswert zustande? Print-Werbung wird von den (Neu-) Kunden recht zügig im Müll entsorgt. Clevere Werbeartikel verbleiben länger im Haushalt und sorgen für eine nachhaltige Präsenz Ihrer Werbebotschaft, wie Harald Mahlich ausführt, der als Geschäftsführer der SOURCE GmbH (www.source-werbeartikel.com) auch im eigenen Unternehmen das Direktmailing einsetzt.

Haptische Werbung schafft Nachhaltigkeit – das sagen die Statistiken

Dauerhafte Wirkung erreicht personalisiertes Marketing durch überzeugende Werbeartikel, wenn sie aufgrund von Qualität und Nutzwert überzeugen. Dieser Effekt lässt sich statistisch nachweisen, wie Studien des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft e. v. (GWW) und der DIMA Marktforschung belegen:

  • Werbeartikel treffen bei Kunden auf sehr hohe Akzeptanz und 91 % nutzen sie.

  • Werbeartikel bleiben bei 75 % der Empfänger länger als sechs Monate im Besitz.

  • 85 % aller Empfänger ab 14 Jahren können mit Werbeartikeln erreicht werden.

  • Bei einem Werbeartikel bleibt der Name des werbenden Unternehmens oder der Marke rund 59 % der Beschenkten langfristig in Erinnerung.

Quellen: GWW/ DIMA: : „Wissen, was wirkt: Werbeartikel als moderne Markenbotschafter“, „Werbeartikel-Wirkungsstudie 2016/2017“, „Werbeartikel-Monitor 2018“

Werbeartikel wirken somit effizienter als andere Werbe-Medien. Sie sorgen für höhere Werbe-Akzeptanz, verbleiben länger im Haushalt, erzielen größere Reichweite und steigern den Bekanntheitsgrad stärker als andere Marketing-Medien. Zusätzlich erhöhen sie das Unternehmensimage und können Kunden im Motivationsfenster „Suche nach Alternativen“ besser erreichen, weil sich die originelle Werbeidee von der Masse abhebt.

 

Mailing-Artikel passend auswählen

Auch bei der Auswahl der Werbeartikel geht es weniger um Quantität als um Qualität. Nicht das teuerste Werbegeschenk erzeugt die größte Nachhaltigkeit, sondern jene Mailing-Beilage, die optimal auf die Marke oder Kampagne des eigenen Unternehmens zugeschnitten ist.

Im Vordergrund sollten folgende Merkmale stehen:

  • Überzeugender Nutzwert
  • Originalität des Werbeartikels
  • Gute Material- und Produktqualität
  • Durchdachte Platzierung und Umfang der Werbefläche


Quelle: GWW/ DIMA: „Werbeartikel-Wirkungsstudie 2016/2017“

Bei Beachtung dieser Merkmale können Kunden eine höhere Loyalität und Verbundenheit zum werbenden Unternehmen entwickeln, was die Kundenbeziehung erkennbar stärkt. Neben der Marketing-Wirkung steht das Werbebudget im Fokus. Um die Versandkosten überschaubar zu halten, sind leichte, kompakte und flache Werbeartikel am besten geeignet.

 

Beispiele für überzeugende Mailing-Beilagen

In Bezug auf Versendungsform, aufzuwendende Kosten und optimale Werbewirkung können diese beiden Beispiele zeigen, worauf es ankommt:

  • GripCleaner®
    Das 4in1 Microfaser-Reinigungstuch ist flach, leicht und vollständig fotorealistisch bedruckbar. Es bietet viel Platz  für die Werbebotschaft. Da der GripCleaner® vierfach einsetzbar ist (Brille, Display, Dispayschutz, Mousepad), eignet er sich ideal für kreative Werbesprüche (z. B. „Vielfältige Lösungen für vielfältige Anforderungen“) und landet nicht selten für den täglichen Einsatz auf dem Schreibtisch.
  • Portionsbeutel Eispulver
    Der originelle Werbeartikel von „Wellnuss“ bietet in Hinsicht auf Größe und Gewicht ebenfalls die Vorteile der kostengünstigen Versendung. Nachhaltiger Werbeeffekt – speziell in den Sommermonaten – wird hier durch Involvement bei der Eisherstellung und das Geschmackserlebnis erzielt.

Das Anschreiben – wichtigste Brücke für die Kundenbeziehung

So wertvoll Werbeartikel für den Erhalt tragfähiger Kundenbeziehungen auch sind – ohne persönliches Anschreiben können sie ihre volle Wirkung nicht entfalten. Erst das Anschreiben stellt die direkte Verbindung zwischen Unternehmen und Empfänger her. Es muss deshalb einige wichtige Merkmale enthalten:

  1. Zweck des Post-Mailings auf einen Blick präsentieren
    Die Textgestaltung sollte es dem Empfänger ermöglichen, ohne viel Aufwand sofort zu erkennen, warum er die Werbepost erhält.

  2. Handlungsaufforderung nicht vergessen
    Damit Ihr potentieller Kunde nach der Lektüre genau weiß, welche Handlung Sie von ihm wünschen, sollten ein „Call-To-Action“ eingebaut werden. Soll der Empfänger eine Rabatt-Aktion nutzen? Ihre Webseite besuchen? Geben Sie ihm klare Handlungsaufforderungen an die Hand.

  3. Kernanliegen im Postskriptum formulieren
    Großen Einfluss auf die Wirkung eines Anschreibens hat das Postskriptum. Es wird neben Briefkopf und Betreff von den Augen am schnellsten erfasst. Heben Sie diesen Nachsatz auch optisch mit Umrahmungen hervor und präsentieren Sie hier Ihre wichtigste Botschaft.

Fazit

Der günstige Newsletter-Versand ist seit Inkrafttreten der DSGVO erschwert. Der Aufbau großer Empfänger-Listen gelingt seltener und haptisches Mailing bietet Chancen zum Neuaufbau von Reichweite. Gefordert sind aber kluge Strategien. Haptische Werbemittel sorgen für höhere Akzeptanz und schaffen als nachhaltige Mailingverstärker einen effizienten Werbeeffekt.

Über den Autor

Harald Mahlich ist Geschäftsführer der SOURCE Gesellschaft für verkaufsfördernde Produkte mbH in Wiesbaden und entwickelt seit über 20 Jahren maßgeschneiderte Konzepte für den gezielten Einsatz des richtigen Werbeartikels. Im Mittelpunkt stehen dabei die grundlegende Orientierung an der Marketing-Strategie der Unternehmen und die optimale Integration der Werbemittel.

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Alexander Kouba

Blogger bei Alex und Valerie
Mein Name ist Alexander Kouba und ich bin Blogger und Online Marketer.

Seit Juli 2014 betreue ich mit Valerie Djurin gemeinsam diesen Blog über Online Marketing, Webseitengestaltung, Traffic und vielem mehr.
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